Na comunicação profissional, Gilmar Stelo, advogado e fundador do Stelo Advogados, considera que informar o público não significa transformar a advocacia em uma oferta de resultados. O Provimento n.º 205/2021 permite o marketing jurídico, mas exige compatibilidade com as regras éticas e determina que as informações sejam objetivas, verdadeiras, discretas e sóbrias. O limite está menos no canal escolhido e mais na forma de apresentar a atuação.
A presença em redes sociais, sites, vídeos e eventos pode aproximar o conhecimento jurídico da sociedade. Ela também pode criar risco quando usa urgência artificial, comparação, autopromoção ou promessa de êxito para estimular uma contratação. Veja como separar conteúdo informativo de captação indevida sem abandonar uma comunicação profissional clara.
Conteúdo jurídico pode informar sem vender
A produção de conteúdo jurídico não é automaticamente irregular. Explicar uma mudança legislativa, apresentar conceitos ou comentar cuidados preventivos pode ajudar o público a compreender seus direitos e deveres. O problema surge quando a informação é usada como estímulo direto ao litígio ou à contratação, especialmente com linguagem persuasiva e promessa implícita de vantagem.
Gilmar Stelo observa que o conteúdo precisa sobreviver à retirada do convite comercial. Se o texto continua útil mesmo sem telefone, chamada urgente ou promessa de solução, há maior chance de cumprir uma função informativa. A pergunta central é simples: o material esclarece uma questão ou explora o receio do leitor para induzi-lo a contratar?
Resultados passados não garantem o próximo caso
Casos concretos e decisões favoráveis podem parecer a forma mais convincente de demonstrar capacidade. Na publicidade da advocacia, porém, o Provimento nº 205/2021 veda a utilização de casos e resultados para oferta de atuação profissional, além de proibir promessa de resultados. A regra protege o público contra a conclusão de que uma experiência passada garante o mesmo desfecho no futuro.
A alternativa é explicar método, área de atuação e critérios de análise sem expor clientes ou transformar uma decisão em argumento de venda, elucida o escritório Stelo Advogados. Uma comunicação responsável pode mostrar como determinado problema é examinado, quais documentos costumam ser relevantes e que fatores influenciam a estratégia. Isso educa sem fabricar certeza, onde o Direito depende de circunstâncias específicas.
Comunicação moderna ainda exige sobriedade
Sobriedade não exige linguagem antiga, site sem recursos ou ausência nas plataformas digitais. O advogado pode usar identidade visual, publicar vídeos, participar de transmissões e investir em anúncios permitidos, desde que respeite as limitações éticas. A modernidade do canal não elimina a responsabilidade sobre o conteúdo veiculado.
De acordo com o doutor Gilmar Stelo, uma comunicação moderna pode ser objetiva, acessível e visualmente organizada sem recorrer à ostentação. O escritório deve informar sua qualificação, áreas de atuação e formas de contato de modo verificável. Quanto mais simples for a mensagem, menor a necessidade de exageros para explicar o valor do trabalho jurídico.
Revisão ética não termina nas redes sociais
O risco ético não depende da plataforma. Um anúncio, uma palestra, um cartão digital ou uma resposta pública pode ultrapassar os limites se induzir a erro, fizer comparação, divulgar honorários como chamariz ou estimular a judicialização. Por isso, revisar apenas as redes sociais deixa de fora materiais que também representam profissionalmente o advogado e o escritório.
Para Gilmar Stelo, a prevenção começa com uma rotina de aprovação. Antes da publicação, a equipe deve conferir a veracidade das informações, a existência de títulos anunciados, a exposição de dados e o tom da mensagem. Também convém guardar versões do material e definir quem responde por ajustes. A comunicação passa a ser tratada como parte da governança, não como uma tarefa isolada do marketing.
Ética também constrói reputação
A comunicação informativa não precisa prometer vitórias para demonstrar competência. Ela pode revelar domínio do tema pela qualidade da explicação, pela precisão das fontes e pela capacidade de traduzir consequências jurídicas para situações reais. Esse tipo de presença tende a formar confiança com menos dependência de frases de impacto.
Na leitura de Gilmar Stelo, respeitar os limites da publicidade na advocacia é preservar a credibilidade da profissão e do próprio escritório. A ética não reduz a comunicação a silêncio; ela define uma forma sustentável de falar sobre Direito, orientar o público e apresentar serviços sem vender certezas que nenhum profissional pode garantir.